¿Qué es para tí el lujo?

Ayer empezamos a darle vueltas a esta idea y, al intentar documentarla, nos dimos cuenta de que no es tan sencilla. Las definiciones de la RAE, Wikipedia, Oxford no definen completa, o correctamente, el término.

En primer lugar, vamos a presentar algunas ideas que reflejan qué es el lujo. Lujo proviene del latín, de la palabra luxus, que significa exceso. Tiene que ver, por tanto, con la sinmesura. Tener un coche, actualmente no es un lujo, pero tener 16 sí.

En otros casos tiene que ver con la escasez. Comer en exceso, en estos tiempos, no es un lujo, pues es alcanzable por muchos. Pero si decimos: “Nos fuimos de aperitivo y nos comimos 250 gr. de angulas” esto sí es un lujo. ¿Por qué? Porque ahora hay muy pocas y comerlas es un lujo. Hace no tanto, eran comida de pobres, igual que los percebes. Actualmente, hay pocos, luego es un lujo.

Otro concepto asociado al lujo es la exclusividad. Pocas personas pueden tenerlo, ya sea por el precio, o porque para conseguirlo tienes que cumplir ciertas condiciones. No todo el mundo tiene una Visa Platinum, o la tarjeta cliente oro de una tienda de Comics. Solo se la dan a los mejores clientes.

Para que algo sea considerado un lujo, tiene además que ser innecesario. Lo tengo porque me apetece. Por ejemplo, tener un coche, para un taxista no es un lujo, es una herramienta de trabajo. Dándole vueltas a esta idea, resulta que es complicada, pues si el taxista se compra para su trabajo un Porsche Cayenne, sí que se trataría de un lujo, pues ese coche es innecesario para ejercer su profesión. 

Otra palabra asociada al lujo es la calidad. Cuando un producto, o servicio, ofrece una calidad mayor a la necesaria para cumplir su cometido. Un clásico de mi época de juventud eran los polos Lacoste, que te duraban varios años sin decolorarse, ni romperse, mientas que los de cualquier otra marca duraban menos. También es verdad que costaban mucho más.

De aquí, sacamos otro criterio, el precio. Asociado al lujo está el precio, que debe ser elevado.

Como vemos, el lujo es un concepto complejo. Vamos a añadirle algunos elementos que lo personalizan.

La comparación y sentirse especial. Solo unos pocos podemos acceder a él (tiene que ver con la exclusividad). Muchos productos de lujo, si no fuera porque hay otras personas, no lo serían. Hay un ejemplo muy divertido. En los años 80, tener unos pantalones vaqueros Levi’s era un lujo para muchos. El acceso a ellos era costoso y era una marca cara de vaqueros. Podían costar entre 6 y 10 veces más que unos vaqueros sin marca. La gente iba feliz con sus Levi’s 501 o cualquier otro modelo de la marca. Cuando viajaban a EEUU, se daban cuenta que los Levi’s eran una marca media y por eso se compraban tan baratos. No eran de lujo y escondían la marca. Para los más jóvenes, está la ropa interior de Calvin Klein, cuyo elástico se enseña por encima de los pantalones y que debe dar mucho prestigio. Por tanto, tiene un importante componente social.

Relacionado con la diferenciación, el lujo permite un posicionamiento social. Usar unas marcas, o unos productos, indica al exterior quién digo que soy. Incluso los punks o los skinheads tienen sus marcas de lujo. Por ejemplo, las botas Dr. Martens. O para ser un buen republicano, independentista o, el conocido como “fachaleco”. Si, además, el producto es de unas marcas concretas, se convierte en lujo.

Nos quedan dos conceptos más, el primero es que genera emoción. Si un producto o servicio de lujo no te genera emoción, probablemente, para ti, no es lujo. Tener un reloj Rolex, si no te interesan los relojes, pierde la etiqueta de lujo. Puede ser caro, exclusivo e innecesario, pero no lujo. Por tanto, otra clave del lujo es que tiene que emocionar. Y esto os lleva a la siguiente idea: el lujo puede ser inmaterial.

En definitiva, aunque hay criterios objetivos para definir el lujo, depende de cómo lo vivas, por lo tanto, es subjetivo.

Recapitulando, el lujo tiene que ver con el exceso, la escasez, la exclusividad, debe ser innecesario, debe tener calidad, ser costoso, permitir la comparación, posicionarnos, generarnos emoción, puede ser inmaterial y es algo subjetivo.  

¿Para ti esta fiesta es lujo?

Por favor, mira este vídeo de una fiesta de “Los Gordos”, familia de la droga de la Cañada Real.

No se si es lujo, pero seguro que es un fiestón. Tiene exceso, es caro, tiene exclusividad con los flamencos contratados, genera orgullo, les hace especiales ante su familia, les posiciona en su entorno y genera emoción. Seguro que es lujo, especialmente para ellos. Para otros, le faltará glamour, luego es un concepto subjetivo.

¿Qué es lujo para un rockero?

¿Irse a un festival o a un concierto y verlo en el palco? No, estar en primera fila y ver de cerca a los músicos y tener un pase al backstage. Y ya, si te puedes tomar una copa con los músicos y comentar el concierto, sería la bomba. Hay una foto de la infanta Elena en un concierto, dando palmas desde el palco que demuestra que ser VIP, es un incordio de vez en cuando. 

El lujo asiático

En el lujo asiatico el disfrute viene por la ostentación. Lo importante son los demás, que vean el exceso. 16 Rolls Royce viviendo en el desierto, donde no los podré utilizar. Es un lujo, no especialmente valorado en España, y asociado al nuevo rico. Lo importante no es usarlo, sino la emoción de que vean que lo tengo y el reposicionamiento social.

El lujo y el coche

El mundo de los coches es curioso, salvo algunas marcas que siempre son lujo (Porsche, Ferrari, Rolls Royce…) el resto depende del tiempo. Un BMW nuevo puede ser lujo, si tiene 10 años, deja de serlo y si tiene 50 vuelve a convertirse en lujo. Es una industria que se apoya en los avances tecnológicos para que el producto rápidamente quede obsoleto y haya que sustituirlo.

El lujo y la ropa

Adelantamos que no somos expertos en moda. Un elemento de lujo es la calidad de la prenda y las hechuras. Una buena prenda es más cara que una mala. O no. Si ese fuera el criterio principal, tendríamos una modista o un sastre y utilizaríamos ropa hecha a medida. 

Hay otro elemento que tiene que ver con la innovación y la moda estadística. Este año se llevan los trajes con hilos rojos en el ojal de la solapa. Y el próximo año queda olvidado. O las camisas con 3 botones en el cuello. Duran una temporada y marcan que está de moda.

Pero, principalmente están las marcas. Muchas marcas consiguen que se asocien sus atributos a las personas que las usan. Es decir, si visto tal marca, soy una persona que sigue las tendencias o tengo un status social. Luego si quiero que me identifiquen con un colectivo, solo tengo que llevar esas marcas. Este fenómeno llega hasta tal punto, que muchas marcas ocupan la mayor parte de la pechera del polo o, incluso, de la camisa. Es muy divertido entrar en un local y ver como van radiografiando la forma de vestir y las marcas. Seguro que algunas personas van con su calculadora mental. Claro que, con las falsificaciones y con los Outlet, esto no funciona tan bien.

Contaba un director de marketing de Mercedes Benz que tenían que formar a los comerciales para evitar lo prejuicios. Decía que, si había una persona trajeada y otra no trajeada en horario de jornada laboral mirando coches, los comerciales se acercaban al trajeado que iba con el pañuelo a juego, corbata Hermés y tirantes y hacían esperar al de los vaqueros y la camisa mal colocada.

Sin embargo, la realidad era que el del traje deseaba poder comprarse el coche y el de los vaqueros era el que tenía el dinero. No necesitaba que los otros le etiquetasen por el vestuario, sino que, directamente, compraba lo que quería. Lo que pensase el comercial era irrelevante. “Dime de lo que presumes…”

La vivienda

El lujo en la vivienda tiene elementos objetivos y también subjetivos. Empecemos a describirlos.

  • Ubicación. La milla de oro de Marbella tiene un microclima para el verano que genera una temperatura y una humedad muy agrabables. Las vistas al mar, a la montaña, estar cerca de servicios, poder aparcar, no tener atascos, no tener contaminación, no tener mucho ruido o malos olores. Con el tiempo, varía. Hay edades en las que el lujo es vivir en todo el meollo y otras en las que buscas ubicaciones tranquilas. Por último, tienes otras relacionadas con otras variables, como que se pueda ir andando a trabajar.
  • Características. El número de metros, el número de habitaciones, la luz, la climatización, si tiene gimnasio, piscina, estudio, garaje… antes era tener parabólica.
  • Seguridad. Sentirse seguro. En otros países, tipo Brasil o Venezuela, un elemento de lujo era que los de seguridad llevasen fusiles. En España, está más asociado a los robos y la ocupación. Un elemento de prestigio era llevar guardaespaldas, elemento que choca completamente con el siguiente criterio.
  • Intimidad. La intimidad tiene que ver más con personas conocidas que buscan estar tranquilas, sin cámaras ni mirones, aunque también les ocurre a las personas acaudaladas.
  • Vivir cerca de otros. Este punto lo dividimos en dos. Por un lado, pago más, o es de más lujo, porque aquí viven las personas de una clase social a la que pertenezco o quiero pertenecer. Resultaba curioso que en Asunción (Paraguay) las casas ricas y las chabolas se entremezclaban, por lo menos en el centro. También puede ocurrir que el lujo sea vivir cerca de mis familiares. Por ejemplo, quiero vivir cerca de mis padres o en el barrio en el que me crié.

Con el confinamiento derivado del COVID-19, se ha visto que algunos criterios de lujo no lo eran tanto. Vivir en un barrio “caro”, por si solo, no lo hace lujo. El lujo ha sido tener metros, habitaciones, luz solar, terraza, jardín, gimnasio… y no tanto vivir en un barrio con pisos grandes pero oscuros y con un diseño antiguo.

Según las noticias, las búsquedas para la compra o alquiler de chalets tras el confinamiento han aumentado mucho.

El lujo para los niños

 En otros tiempos era tener una bicicleta o una consola. Ahora, que en general todos lo tienen, el mayor lujo es estar tiempo con sus padres. Es el bien más preciado. Durante el confinamiento, muchos niños han compartido mucho tiempo con sus padres y lo han disfrutado. Es decir, no les compres el juego de la playstation, llega a casa antes y dedícales tiempo.

¿Qué es el lujo en el siglo XXI?

Volvemos a recordar que hay variables objetivas y subjetivas.

Una primera variable tiene que ver con el tiempo. Disponer de tiempo para uso personal y control de cuando lo dispones. Un lujo puede ser asistir a todas las fiestas del colegio de los hijos, o poderte quedar a teletrabajar si un hijo está enfermo. O coger las vacaciones fuera de los días de atascos.

Otro lujo es tener ahorros ante imprevistos. Muchas personas se han endeudado para llevar su nivel de vida y esto les impide hacer cambios en su vida o afrontar imprevistos. El confinamiento se lo ha recordado a muchos.

Disponer de cosas ha dejado de ser un lujo. Ya vivimos en el exceso. Comida, electrodomesticos, ropa, coches, teléfonos móviles, lo que quieras. Es difícil encontrar algo que regalar por navidades.

El lujo o disfrute viene más por vivir experiencias que emocionen. Leyendo un libro sobre Bárcenas, cuenta que tenía programado un viaje a Alaska para esquiar sobre nieve virgen, llegando a la montaña en helicóptero. No hace falta irse tan lejos: por ejemplo, una visita a una bodega y hacer una cata con un experto se convierte en una experiencia gratificante para quien le guste el mundo del vino y si la dirige el enólogo y le puedes hacer preguntas mucho más.

Otro lujo del siglo XXI es el de las relaciones sociales. El tipo de vida dificulta relacionarse, aunque tengamos todo tipo de tecnología. O quizás por su causa.

La salud y la ausencia de dolor es y será un elemento de lujo, en una sociedad envejecida que no ha tenido en cuenta que su cuerpo tiene que durar hasta los 100 años, en lugar de hasta los 75.

Para una sociedad que tiene de todo, el bien más preciado y su mayor lujo es tener metas, objetivos, ilusiones, retos, un motivo por el que levantarse y luchar cada mañana. Es el lujo más barato y más difícil de conseguir. Tal vez responda a las preguntas de quién soy, de dónde vengo y a dónde voy. Como resumen,

Nos falta filosofía y nos sobra economía

Sé que hay muchas personas que están entrando en bolsas de pobreza en este momento, pero en relación a la época de nuestros abuelos, somos todos famila de Botín.

Resumiendo

  1. El lujo es un concepto complejo, definido por muchos factores.
  2. El lujo se compone de variables objetivas y variables subjetivas.
  3. El lujo sin emoción, no es lujo.
  4. Actualmente, es más fácil conseguir el lujo a través de experiencias que de objetos.
  5. El lujo tiene un componente social y de comparación importante.
  6. No todo lo que parece lujo lo es. El palco en un concierto, o tener una vivienda en buena zona, pero oscura, lo demuestra.
  7. El tiempo, el control de nuestra vida y tener ahorros para imprevistos son elementos de lujo en esta sociedad.
  8. Las relaciones sociales, contactar con personas, ganan enteros en una sociedad con poco tiempo e individualista.
  9. La salud y la ausencia de dolor serán nuevos elementos de lujo en una sociedad envejecida.
  10. Tener metas e ilusiones es un artículo de lujo en sociedades saciadas y viejas.

 

Para ti, ¿Qué es un lujo?

3 comentarios

  1. Eduardo González

    Totalmente de acuerdo con el planteamiento del artículo: valorar los aspectos intangibles frente a los bienes materiales. Tengo que hacer una precisión, no obstante, relativa a la capacidad de elección. Es mucho más sencillo vender un Ferrari porque te has dado cuenta de que no lo necesitas para ser feliz, que renunciar al sueño de comprarte un Ferrari. Por poner un ejemplo más cercano y personal, yo tenía un trabajo de directivo en Madrid, que me permitía toda una serie de “lujos”. Renuncié a ellos a cambio de pasar más tiempo con mi familia, madrugar menos, comer en casa todos los días, llevar al niño al cole,… Pero solo siendo directivo con un sueldo alto y una vida sacrificada me di cuenta de mis prioridades y cambié de vida. Tuve elección, ese es el verdadero lujo.
    Finalizo con una vivencia del Camino de Santiago, para intentar ilustrar la misma idea. Hace años, al realizar parte del Camino, me sorprendió mucho la intensidad de los olores en sus aldeas: olor a leña, a manzanas, a bosque, e incluso a mierda de vaca. Al regresar del viaje lo comenté con un amigo, lamentando como en la gran ciudad se habían eliminado todos los olores, y lo bonito que había sido recuperarlos. Mi amigo me respondió que yo podía elegir entre oler la mierda de vaca o no, pero que aquellos aldeanos se pasarían toda su vida oliendo la mierda de vaca. Sublimar la idea de autenticidad de esa forma de vida (las aldeas del Camino), es más fácil para el visitante que para el aldeano. También disfrutar de los intangibles es más fácil para los que ya han disfrutado de lo que aporta el dinero y han descubierto que no era para tanto.

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